Le tematiche sociali sono diventate ormai un fattore discriminante sulle decisioni di acquisto dei consumatori e per questo le imprese, soprattutto negli ultimi anni, hanno adottato sempre più spesso un modello gestionale orientato alla produzione di un valore non esclusivamente economico, ma anche etico, con una predisposizione alla responsabilità sociale e alla sostenibilità.
Il brand purpose può essere definito come l’insieme dei valori e degli ideali trasmessi dall’azienda nei confronti della comunità e quindi come l’obiettivo che il marchio si propone di raggiungere sul piano sociale.
Dalla crescente richiesta da parte della comunità di affidarsi a marchi riconosciuti come sostenibili, ne è conseguita una rincorsa da parte di molte aziende alla definizione e comunicazione di un brand purpose da formalizzare, destando non pochi sospetti sull’autenticità. Infatti, secondo una ricerca condotta da Omnicon, il 63% dei consumatori ritiene che le aziende dichiarino di perseguire finalità sociali solo per incrementare i propri e 1 consumatore su 2 sarebbe pronto a smettere di scegliere un altro marchio se scoprisse l’incoerenza tra le intenzioni e le azioni intraprese dall’azienda. Allo stesso tempo aumenta la preferenza verso brand con un purpose, ossia con una ragion d’essere, esplicito e responsabile. Valori che se individuati dal consumatore si riflettono poi in scelte d’acquisto. Oggi l’82% del campione demografico compreso tra i 54 e 64 anni preferisce prodotti di aziende impegnate in tal senso, mentre il dato scende al 59% nella fascia 18-24 anni e al 55% con la generazione Z.
L’introduzione di uno scopo di marchio può dunque rappresentare un’arma a doppio taglio: un enorme valore aggiunto se definito e mantenuto con responsabilità e trasparenza o un fattore dannoso per la propria reputazione se non applicato e accompagnato da azioni concrete.
GLI STEP PER ARRIVARE AL PURPOSE
Essendo il purpose un termine abbastanza recente, molte aziende non si sono ancora mosse per definirlo e comunicarlo formalmente ai propri clienti.
Ogni azienda, nell’arco della sua vita, dovrebbe analizzare tre aspetti, dove uno dei quali racchiude il concetto stesso di purpose:
- COSA: sono i prodotti e servizi che l’azienda offre sul mercato
- COME: è il modo con cui l’azienda si differenzia rispetto ai competitor. Una Unique Selling Proposition (UPS) studiata con cura favorisce la comunicazione mirata e ha impatto sul branding, sul copywriting e su molte altre scelte di marketing.
- PERCHÉ: questa è forse la domanda più difficile delle tre, e rappresenta il motivo profondo che sta dietro a ciò che le aziende fanno. Il perché non è lo scopo di lucro, ma bensì il risultato. Il perché è il purpose.
Sono molte le strade per arrivare alla sua definizione, ma per semplicità definiremo cinque step utili per elaborare un pensiero critico e realizzare le prime bozze.
Allineare lo scopo del marchio al valore creato per i consumatori
Questo è un criterio molto importante da tenere in considerazione quando si progetta il proprio brand purpose: deve essere strettamente collegato ai valori del consumatore. Per questo, l’azienda deve assicurarsi che lo scopo del marchio sia allineato alla creazione di valore per il consumatore target.
Un esempio di facile comprensione può lo scopo del brand Patagonia: “We’re in business to save our home planet.”, che può essere tradotto come “siamo in affari per salvare il nostro pianeta”. Chi può essere il cliente target di questo brand? Sicuramente una persona che ha particolarmente a cuore il pianeta ed è particolarmente attento ad effettuare scelte di acquisto sulla base dell’impatto ambientale che genera.
Definire l’ambito
Un brand purpose ben scritto deve avere dei confini ben delineati e non essere troppo ampio. Se lo scopo è troppo generico, il rischio è quello di utilizzare risorse, tempo e sforzi eccessivi senza avere un ritorno adeguato. Allo stesso tempo, uno scopo troppo ristretto non è capace di coinvolgere un numero sufficiente di clienti, perdendo opportunità di crescita e sviluppo. Nel brand purpose di Dove ”To encourage women to have a positive relationship with beauty”, tradotto come “incoraggiare le donne a sviluppare una relazione positiva con il proprio aspetto fisico”, i confini sono ben definiti attraverso il genere, prettamente femminile, e la risoluzione di un problema di rilevanza mondiale dato da una distorta percezione della bellezza.
Allineare lo scopo alle azioni
Lo scopo del brand non ha nessuna rilevanza se non viene accompagnato da azioni concrete. Per questo, prima di decidere il proprio purpose, è bene programmare tutte le azioni da intraprendere per non ricevere pressioni esterne da parte degli stakeholder su questioni legate ai propri confini (definiti al punto precedente). Proprio a tal proposito, il purpose di Coca-Cola “Refresh the world and make a difference that unites people and communites”, ovvero “Rinfrescare il mondo e fare la differenza che unisce le persone e le comunità”, se fosse stato limitato alla sola dicitura “Rinfrescare il mondo e fare la differenza” avrebbe potuto portare l’azienda ad occuparsi di una moltitudine infinita di questioni di carattere sociale, portando a uno spreco di risorse eccessivo. Aggiungendo “che unisce le persone e le comunità”, vengono posti dei confini sul target di riferimento per fare la differenza, rendendo lo scopo più incisivo e concreto.
Essere sempre pronti a dimostrare il proprio impegno
Oggi le tematiche ESG sono sempre più sotto la lente di ingrandimento nelle scelte di consumo e, sia le azioni che lo scopo, sono visibili pubblicamente. Per questo, il controllo può essere svolto da chiunque ed eventuali ipocrisie possono essere smascherate con facilità, distruggendo in pochi istanti una reputazione costruita con impegno e dedizione negli anni.
Allineare lo scopo del marchio con quello dell’azienda
Un errore che molte aziende commettono è quello di definire scopi di marchio in conflitto con quelli dell’azienda. Un’azienda potrebbe essere facilmente criticabile nel caso in cui possegga un marchio che vende armi e un altro di promozione della pace nel mondo. Sembra un concetto scontato, ma che ha portato un grande gruppo come Unilever a rischiare di compromettere la propria reputazione a causa del forte conflitto tra il messaggio promosso dal marchio Axe e Dove.
LE DOMANDE CHE L’AZIENDA DEVE PORSI
L’azienda, per definire il proprio brand purpose, può trovare un valido supporto nel prendere in considerazione un nuovo concetto applicabile, l’IKIGAI, che coniuga tra loro tre aree differenti:
- Ciò di cui ha bisogno il mondo esterno (quali sono i valori di rilevanza mondiale che vogliamo comunicare e che stanno da sempre a cuore all’azienda?)
- Ciò che sa fare bene l’azienda (qual è il valore aggiunto creato dall’impresa attraverso la sua attività?)
- Ciò che appassiona il team di lavoro e cosa lo rende orgoglioso (cosa motiva il team?)
Questi sono solo alcuni esempi di domande da porsi per definire il proprio scopo, ma ce ne sono molte altre, come ad esempio:
- Perché la mia azienda è ancora sul mercato e chi sono gli stakeholder serviti?
- Perché i clienti continuano a scegliere me come fornitore? (se la risposta è esclusivamente per il prezzo non è un buon segno).
- Il team di lavoro è guidato da valori o solo dallo stipendio?
