In uno scenario in cui la sostenibilità è diventata un fattore competitivo e i consumatori orientano le scelte anche in base all’impatto ambientale dei prodotti, la comunicazione delle imprese finisce sotto una lente più attenta. La Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, interviene proprio su questo terreno, fissando regole chiare su ciò che un’azienda può dichiarare quando presenta un prodotto come ecologico o sostenibile.
Che cosa sono le asserzioni ambientali e perché cambiano le regole
Per asserzione ambientale si intende qualsiasi messaggio, in etichetta o in pubblicità, che attribuisce a un prodotto o a un’impresa un pregio ecologico. Negli anni queste dichiarazioni si sono moltiplicate, spesso in forma generica e non verificabile, alimentando il fenomeno noto come greenwashing. La Direttiva (UE) 2024/825 modifica due pilastri del diritto europeo dei consumatori, la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, per riportare ordine e trasparenza nella comunicazione ambientale. In Italia le nuove disposizioni intervengono sul Codice del Consumo, il D.Lgs. 206/2005.
Le pratiche vietate dal 27 settembre 2026
Il D.Lgs. 30/2026 è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le nuove regole sulle asserzioni ambientali si applicano dal 27 settembre 2026. Da quella data diventa scorretta l’asserzione ambientale generica, cioè il messaggio vago e non dimostrato come ecologico, green, rispettoso dell’ambiente, biodegradabile o a impatto climatico zero, quando non è supportato da prestazioni ambientali eccellenti e riconosciute. Diventa scorretto anche presentare come elemento distintivo del proprio prodotto un requisito che la legge già impone a tutti i prodotti della stessa categoria.
Marchi di sostenibilità e neutralità climatica: quando si possono usare
Le nuove regole limitano l’uso dei marchi di sostenibilità. Un marchio che segnala pregi ambientali o sociali può essere esibito solo se si basa su un sistema di certificazione verificato oppure è stato istituito da un’autorità pubblica. Attenzione particolare va alle affermazioni di neutralità climatica. Le asserzioni che fondano la presunta neutralità o la riduzione dell’impatto sull’acquisto di crediti di compensazione delle emissioni, e non su una reale riduzione lungo il ciclo di vita del prodotto, rientrano tra le pratiche potenzialmente ingannevoli.
Durabilità, garanzia e informazioni dovute al consumatore
L’intervento non riguarda soltanto l’ambiente. La direttiva rafforza le informazioni sulla durabilità e sulla riparabilità dei prodotti e contrasta l’obsolescenza programmata. Il consumatore deve essere informato in modo chiaro sulla garanzia legale di conformità e sulle eventuali garanzie commerciali di durata, così da poter compiere scelte di acquisto consapevoli. Per le imprese cambia quindi anche il contenuto informativo che accompagna il prodotto, dal packaging alla scheda tecnica.
A chi si applicano le nuove regole
Le disposizioni riguardano tutte le imprese che comunicano con i consumatori finali, a prescindere dal settore e dalla dimensione. Sono coinvolti produttori, distributori e rivenditori che utilizzano claim ambientali su prodotti, imballaggi, siti web, materiali promozionali e canali di vendita online. Il perimetro è dunque molto ampio e tocca la funzione marketing tanto quanto quella dedicata alla sostenibilità.
Il ruolo dell’AGCM e le sanzioni previste dal Codice del Consumo
Le asserzioni ambientali ingannevoli sono trattate come pratiche commerciali scorrette. La vigilanza spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che può intervenire con provvedimenti inibitori e con sanzioni. Per le pratiche commerciali scorrette il Codice del Consumo prevede sanzioni amministrative che possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Al di là dell’importo, il rischio più rilevante per l’impresa è quello reputazionale, legato a una comunicazione contestata pubblicamente.
Come mettere in regola la comunicazione aziendale
Il periodo che precede il 27 settembre 2026 è il momento giusto per una verifica sistematica dei messaggi ambientali. Alcune azioni prioritarie aiutano a ridurre il rischio e a valorizzare gli investimenti reali in sostenibilità:
- censire tutti i claim ambientali utilizzati su prodotti, etichette, sito e materiali di marketing;
- verificare che ogni affermazione sia supportata da dati e, dove necessario, da certificazioni riconosciute;
- eliminare o riformulare i claim generici e non dimostrabili;
- rivedere l’uso di loghi e marchi di sostenibilità e le dichiarazioni di neutralità climatica;
- allineare le informazioni su durabilità e garanzia lungo tutti i canali di vendita.
Anticipare l’adeguamento non è soltanto un modo per evitare sanzioni. Una comunicazione ambientale accurata e verificabile è una leva di fiducia verso clienti e mercato, e valorizza gli investimenti reali in sostenibilità distinguendoli dalle promesse vuote.
